"La taille du marché est de 3 milliards d'euros. Nous pensons gagner 2 % de parts de marché, soit un chiffre d'affaires de 60 millions d'euros." Souvent les dirigeants d'entreprise arrêtent leurs études de marché à ce niveau. "La taille du marché est importante, pensent-ils. Conquérir quelques pourcents ne devrait pas être trop difficile et le tout va rassurer les investisseurs."
Mais s'arrêter à cette description ne suffit pas. Il manque la stratégie d'accès au marché. Imaginez une montagne. Vous voulez la gravir et vous préparez votre escalade. Vous mesurez son altitude, évaluez son escarpement, observez la météo locale. Cette observation n'indique pas comment le sommet sera atteint. Par la face nord ? La face sud ? En suivant les glaciers ou la route des crêtes ? Il faut choisir sa voie et les moyens à mettre en œuvre. Car la marche sur glacier est une technique différente de celle sur rochers de crêtes. Elle nécessite des équipements différents. Autrement dit, il faut élaborer une stratégie d'approche adaptée à ses capacités.
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| Benoït d'Humières Partner - Managing Director chez Tematys |
En économie c'est identique. La vente d'un nouveau produit représente la montagne. La description citée au début de ce propos décrit le marché comme un paysage. Il manque une stratégie d'accès. Comment vendre et avec quels moyens ? Quels tarifs pratiquer ? Sous quelle forme ? Forfait ? Abonnement ? Quel est mon circuit de distribution ? Comment vais-je me différencier de mes concurrents ? Ont-ils les moyens de me barrer la route ?
La stratégie d'accès au marché est la partie la plus difficile à concevoir dans un business plan car elle exige de donner des réponses concrètes pour affronter la réalité d'un marché. C'est paradoxal, mais avoir le meilleur produit ne garantit pas de réussir. La politique tarifaire, la distribution, la promotion, la logistique, les garanties financières, sont autant de facteurs tout aussi déterminants que la performance. La stratégie d'accès au marché englobe tous ces points. C'est pour cela qu'elle est déterminante pour la crédibilité d'un business plan. Et même si plusieurs essais seront nécessaires pour trouver la bonne, mieux vaut une stratégie imparfaite mais perfectible que pas de stratégie du tout. Sans stratégie, l'énergie n'est pas dépensée au bon endroit, elle est dissipée et perdue jusqu'à essoufflement des équipes.
Contact: 06 74 64 52 21
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